Скрытые создатели Kirkland Signature от Costco и O's от Trader Joe's

Подпись Киркланда. Два-Бак Чак. Простая Истина. Кот и Джек. Большое значение. Основы Амазонки. Бренды магазинов никогда не были более популярными.

По данным IRI, они стали самостоятельной силой и составляют около 21% продаж в продуктовой отрасли США с оборотом в 1,17 триллиона долларов.

По мере роста цен магазинные бренды, также известные как частные торговые марки, белые этикетки или непатентованные бренды, стали еще более привлекательным вариантом для утомленных инфляцией покупателей, которые хотят отказаться от более дорогих брендов. Магазинные бренды могут стоить от 10% до 50% дешевле.

Но происхождение брендов магазинов остается во многом засекреченным.

Розничные торговцы обычно не раскрывают информацию о компаниях, производящих их бренды. И у производителей также мало стимулов раскрывать, что они создают продукты, аналогичные своим известным брендам, под другой маркой и продаются по дешевке.

Многие ведущие национальные производители брендов создают частные торговые марки для нескольких розничных продавцов. По оценкам, в конце 1990-х годов более половины производителей брендов также производили товары частного назначения.

Хотя магазины магазинов якобы конкурируют с национальными брендами производителей, производители часто имеют избыточные мощности на своих производственных линиях. Чтобы получить дополнительную прибыль, некоторые будут использовать эти дополнительные мощности для создания частных торговых марок.

Другие производители брендов будут выпускать частные торговые марки в качестве стимула для ритейлеров, надеясь, что они будут вознаграждены лучшим местом на полках и размещением своих собственных национальных торговых марок.

«Большинство производителей скрывают это», — сказал Ян-Бенедикт Э.М. Стенкамп, профессор маркетинга Университета Северной Каролины, изучающий частные торговые марки и брендинг. «Производители не хотят, чтобы об этом стало известно, потому что это подрывает силу их собственных брендов».

Но есть некоторые исключения. Kimberly-Clark (KMB), производитель подгузников Huggies, производит подгузники Kirkland Signature для Costco (COST), а Duracell производит батарейки Kirkland Signature, сообщили руководители Costco (COST).

Компания Georgia-Pacific, производитель Brawny и Dixie, также производит магазины брендов. То же самое делает компания Henkel (HENKY), производитель Purex и Dial.

Этикетки для магазинов существуют с момента зарождения розничной торговли и появления потребительских брендов в 19 веке.

Macy's продавала керамические кувшины для виски под своим собственным именем. По словам Кристофера Дарема, президента Velocity Institute, торговой ассоциации частных брендов, клиенты могут вернуть кувшины для повторного наполнения.

Монтгомери Уорд разработал собственную линию аспирина в деревянных контейнерах, а компания Great Atlantic & Pacific Tea Co. (также известная как A&P) продавала фирменные специи под лозунгом «Прислушивайтесь к совету бабушки, используйте специи A&P». Позже A&P разработала Eight O'Clock Coffee, одну из самых известных частных торговых марок того периода.

Однако ни один розничный торговец в США не добился большего успеха в развитии собственных брендов, чем Sears, Roebuck.

В 1925 году компания Sears создала бренд Allstate для автомобильных шин. По словам Дарема, несколько лет спустя Sears выпустила свой первый гаечный ключ Craftsman. Линия Kenmore, которая начиналась как бренд швейных машин в 1913 году, а затем переросла в пылесосы и другую бытовую технику, стала ведущим брендом бытовой техники в Соединенных Штатах.

Однако эти частные торговые марки были исключением.

На протяжении большей части 20-го века власть над магазинами имела такие национальные бренды, как Jell-O, HJ Heinz, Campbell Soup (CPB) и Johnson & Johnson (JNJ). Эти производители наводнили эфир и газеты рекламой, превозносящей преимущества своей продукции.

Большинство клиентов были очень лояльны к конкретным брендам, а не к розничным торговцам. Магазин, в котором не было крупных торговых марок, скорее всего, был бы раздавлен, что давало производителям огромные рычаги влияния.