Бренд

За многими самыми известными косметическими брендами стоят невидимые машины, обеспечивающие работу, снабжение, производство, распространение и многое другое. Это может звучать как Иллюминаты, но это не заговор — они инкубаторы красоты.

Хотя специфика и различается, в целом инкубаторы служат стартовой площадкой для брендов, предлагая потенциальным основателям кратчайший путь к созданию бренда, предоставляя поддержку в виде данных, финансовых связей с оптовиками и другого отраслевого опыта. Они часто объединяются со знаменитостями или влиятельными лицами, чтобы продвигать бренд, обеспечивая большую часть серверной части в надежде, что ассоциация поможет продать продукт. В число брендов, вышедших из инкубаторов, входят линия ухода за волосами Tracee Ellis Ross Pattern и Kristin Ess Hair.

Рост числа независимых косметических брендов в 2010-х годах в сочетании с ростом влиятельных лиц и социальных сетей стимулировал появление и ускорение концепции инкубатора. Независимые бренды стали самыми обсуждаемыми в индустрии красоты, они противостояли устаревшим брендам, а иногда их приобретали за девяти- или даже десятизначные суммы. Этот импульс вызвал ажиотаж среди инвесторов и предпринимателей, сделав создание косметических брендов более привлекательной концепцией, чем когда-либо.

Сегодня кажется, что все инкубируют. Существуют автономные инкубаторы, такие как Slate (ответственный за ароматы, ориентированные на поколение Z, такие как Hue от Hayley Kiyoko) и Amyris (владеет Biossance и Onda Beauty), собственные инкубаторы в конгломератах, включая P&G, Unilever и L'Oréal, а также агентства по поиску талантов. САА.

Но с этим ростом приходит новое давление. Теперь для создания успешного бренда требуется нечто большее, чем просто объединение известных лиц. Неспособность дифференцировать, повысить ценность или установить ожидания партнеров оказалась фатальной для инкубаторов и их брендов.

В январе Forma Brands, инкубатор бренда REM Beauty Арианы Гранде и любимого влиятельными лицами косметического бренда Morphe, подал заявление о банкротстве после нескольких бесплодных связей с такими влиятельными лицами, как Джеймс Чарльз и Эмма Чемберлен. Теперь компания сталкивается с обвинениями со стороны Шелби Уайлд, основателя бренда по уходу за волосами Playa, принадлежащего Forma, в том, что компания недостаточно поддерживала Playa после ее приобретения в 2020 году. Созданные инкубатором бренды, возглавляемые влиятельными лицами, такие как TikTokker Addison Rae’s Item Beauty , созданный инкубатором Madeby Collective, изначально задумывался как простой способ превратить ее большую онлайн-аудиторию в продажи. Но вскоре после дебюта в 2021 году Item Beauty был снят с полок, что еще раз продемонстрировало уязвимости модели инфлюенсера-инкубатора.

«В начале Covid это действительно было похоже на ренессанс… но это не те легкие деньги, о которых думают многие», — сказал Дастин Кэш, соучредитель и исполнительный директор инкубатора SOS Beauty в Лос-Анджелесе, который помог создать Ouai Джен Аткинс. Позже Оуаи был продан P&G в 2021 году.

Тем не менее, у инкубаторов есть потенциал для достижения успеха, когда они объединяют сильную историю основателя и резонансную цель бренда с техническим опытом инкубатора в таких областях, как производство, цепочка поставок и дистрибуция. А учитывая огромное количество инкубаторов, существующих сегодня, предстоит много работы, чтобы определить, как создать следующую Fenty Beauty (которая была создана Kendo, инкубатором красоты LVMH).

«Если вы хотите быстрее стать заметным глобальным брендом, инкубатор — это хороший инструмент», — сказала Одри Депретер-Монтасель, руководитель Accenture в сфере роскоши и красоты.

Инкубаторы обычно ориентированы на массовый рынок, партнерства знаменитостей, определенную демографическую или недостаточно обслуживаемую группу населения. Beach House Group известна брендами знаменитостей; она создала линию Florence by Mills актрисы «Очень странных дел» Милли Бобби Браун, прежде чем она купила эту линию еще в 2021 году. A-Frame Brands также использует подход знаменитостей, но использует талант, чтобы охватить недостаточно обслуживаемые или игнорируемые группы потребителей: линия ухода за кожей Джона Ледженда Loved01 предназначен для кожи, богатой меланином. Нью-йоркский инкубатор Slate Brands запускает такие бренды, как средства по уходу за кожей Insanely Clean, вдохновленные уличной одеждой, чтобы привлечь поколение Z.